一年卖出一亿美金，中国脱毛仪拿下美国线上第一

文/季洁 “胡须”并不只属于男性。打开TikTok，搜索“PCOS”（多囊卵巢综合征），你会看到一些年轻女性正抬起下巴，展示自己粗硬的胡楂儿。困扰未必全部来自疾病，很多人只是天生体毛旺盛：有的女孩才八岁，就因为同学的嘲笑不得不开始脱毛，滚烫的蜜蜡抹在两眉之间、脸颊之上，撕下来时疼得吱哇乱叫；也有人不管生活多么拮据，每周的账单上都必有一笔脱毛的费用，它甚至排在购买鸡蛋和奶酪的前面。 TikTok的日常视频之中，为脱毛这件“小事”所困扰的普通人，要比想象中多得多。他们遍布全世界，来自各类族群。 2019年，中国脱毛仪品牌Ulike冲进美国市场时，团队记得，“当地不少消费者对脱毛仪还比较陌生。”美国人更习惯用刮毛刀、镊子、蜜蜡来脱毛，或者直接去美容院。 但是今年，Ulike已经成为美国线上渠道销量第一的脱毛仪品牌：海外销量超过70万台，销售额超过一亿美金。 这家中国企业，想用一款高科技家用脱毛仪，来改变美国人多年的脱毛习惯。而改变习惯，要从习惯背后的生活开始。在Ulike出海的增长曲线之中，TikTok Shop正在成为越来越重要的变量。兴趣电商之上，那些普通人所讲述的“脱毛”小事，正在成为Ulike走近消费者的入口。 “中国第一”的出海弯路 在Ulike深圳办公室里，打开手机，依次蹦出来的WiFi名字，都是各个国家的缩写。那种感觉，好似全球一个个国家，都被折叠进了这几千平方米的办公室中。 负责不同国家电商业务的团队，坐在办公室不同的区域。各团队的座位也很有讲究。老板一出办公室，第一个看见的就是北美业务团队。北美是公司目前最大，也是最受重视的海外市场。Ashbur作为全公司的战略总监，他的工位也在这一片区域。 2024年底，32岁的Ashbur加入Ulike。2014年大学毕业后，他做过硬件，进过互联网大厂，后来又出海，无论在哪家公司，干的都是战略岗，是一个年纪轻轻的“老玩家”。在这家满是“00后”的公司里，他自嘲是一个“老登”。不过，他说话总带着笑，一口潮汕口音的普通话，听起来很亲切。 入职时，Ashbur最重要的工作就是牵头为公司做一次系统性的战略规划。彼时，Ulike出海已有5年，成绩有一些，坑也踩了不少。 Ashbur入职不久，便迎头赶上了一次美容面罩的海外上市踩坑过程。 这款面罩在国内卖得很不错，团队看到海外也有需求，便更换了电源适配器和英文说明书，拿到美国去卖。没承想，销售数据一直上不去。不管后期怎么投广告、改营销策略，转化率始终比其他产品要低。 收到用户反馈后，公司才发现，这款面罩压鼻梁——欧美消费者的面部特征与中国人不同，产品出海时，却忽略了这一点。 后来，团队又发现，这一款产品的卖点排序也错了。官方广告最为突出的“美白”功能，北美用户根本不太在意，远不如排在宣传尾端的“祛痘印”“抗衰老”功能有吸引力。 国内经验与海外需求之间的错位故事，不断地发生在Ulike出海前几年。 〓美国女性更习惯使用刮毛刀、蜜蜡脱毛，或者在美容院处理 制定战略的过程中，Ashbur把这些弯路逐一梳理：产品形态不符合海外用户的面部轮廓、营销卖点排错了序、官网照搬国内风格……它们所指向的，其实是一个更为基本的问题：Ulike过去并不了解北美用户。 消费者是谁？为什么需要这个产品？又为什么愿意付钱？即便是在中国卖到销量第一的脱毛仪品牌，进入美国，也必须重新回答这些问题。 2025年初，Ulike十几个重要岗位的负责人坐到一起，听Ashbur汇报公司的第一次系统性战略规划。 他的判断是，美国是脱毛大国，却不是脱毛仪大国，这里甚至没有专门只做脱毛仪的品牌。这也就意味着，Ulike还有很大的市场可以开拓。 在报告的最后，Ashbur列出了十几个未来可能有所突破的机会点。TikTok Shop正是其中一个。 一个来自竞品的信号，让团队重新审视这个新兴的电商平台。当时，有几个相对小众的国产美容仪器品牌，在其他渠道没有太多投放，销量却翻了一倍，有的甚至翻了好几倍。团队研究后发现，这些品牌主要做的是TikTok Shop。而TikTok Shop上的内容和成交，也带动了它们在其他货架电商的生意。 当时，Ulike在TikTok Shop并没有跑出什么成绩来，只是把它当作一个新品宣发的渠道。但越来越多的达人主动找来，不满足于只帮品牌做宣传，而是希望直接在TikTok Shop挂链接带货。与此同时，TikTok Shop在美国的增长势头已无法忽视——总体量虽不是最大，但是增速惊人，2024年“黑色星期五”大促单日销售额达到前一年同期的三倍。 在这次的战略会议之后，Ulike第一次将TikTok Shop业务单独剥离，成为一个有专人运营的业务部门。 浮出水面的用户 一些蛛丝马迹，牵引着Ulike，在美国市场发现了一块“新大陆”。 2025年初，公司新成立的负责运营T